曾几何时，金融品牌营销都走高大上路线，调性上去了，却离用户有点远。其实细想金融行业跟每个人的日常生活息息相关，小到第一笔工资到账，大到贷款买下第一套房子，很多时候也正是这些金融品牌见证着我们生活的一路向上。

对金融品牌而言，在保持品牌调性的前提下，不断拉近与用户的距离，让用户更多地感知到品牌与生活的关联，是金融品牌营销“破冰”的关键。

从中国农业银行（下文简称农行）与腾讯新闻推广投放《向上之路》节目的独家深度合作中，我们发现农行在内容营销中找到了“高调性”和“接地气”之间的完美平衡，也找到了与用户沟通的更佳方式。

1、品牌内容深度植入

探索内涵契合点

2021年，中国共产党迎来百年华诞。沿着“中华民族的精神图腾”长城，一路探访这些奋斗足迹，发掘真实生活中的“向上人物”，致敬你我身边每一个奋进向上的中国人——这正是由腾讯新闻和中国农影联合出品，中国农业银行独家合作播出的《向上之路》第二季节目宗旨。

再度携手，这一季农行也在内容营销上有了更深入的探索。

第五期中，节目组来到了内蒙古，到草原、沙漠、城市中去感受新时代背景下的融合与变化。唐牧，农行达拉特旗支行文苑支行三农客户经理，1990年出生的他大学毕业后就进入了农行，从基础柜员一路做到了运营主管。2019年，农行内蒙古分行组建了“乌兰牧骑式金融轻骑兵”，致力于打通农村牧区金融服务的“最后一公里”，唐牧主动申请成为其中一员，从此开始了每天早出晚归、走村入户的日子。

虽然工作奔波艰辛，经常在炎热盛夏、寒冬腊月中披星戴月，但是唐牧对自己的工作充满了成就感，农行金融轻骑兵创新工作模式，提供上门服务，带来便捷的科技金融服务，为农牧民办理贷款节省了大量的人、物、财力成本，切实解决了农村牧区贷款难、贷款贵的问题。唐牧觉得他是家乡发展变化的见证者，他想要帮助更多的人，而金融轻骑兵这支队伍也把服务“三农三牧”、助力乡村振兴落到了实处，让更多草原深处的农牧民受益。

唐牧的故事其实是农行与《向上之路》节目的深度内容合作，但相辅相成，因为唐牧与节目中其他的人物一样，他们的奋斗故事都在诠释着“扎根沃土，向上而生”的节目口号，也体现着农行“耕耘美丽中国”的品牌理念。他既是众多农行员工中的普通一员，也是一个平凡却又闪光的奋斗者，更是一个积极拼搏向上的中国人。这种完美融合也恰好证明了农行品牌内核与腾讯新闻推广节目内涵的高度契合。

2、品牌叙事层层深入

浸润用户心智

通过《向上之路》第二季，我们看到，在对内容营销的持续探索中，农行渐渐找到了内容与品牌诉求直接的契合点，越来越知道如何更好地融入内容、借力平台，浸润用户心智，放大品牌营销价值。

• 与平台深度合作共建共创，让品牌内容真正融入节目内容

《向上之路》这档节目，真实是最重要的。让唐牧这样真实的人物和故事，成为农行服务理念和精神内核的一个缩影，潜移默化地传递给受众，并借势腾讯新闻、腾讯视频的内容力和平台力，放大农行品牌影响力。

• 以小见大，让品牌价值观内容化、具象化

品牌价值理念对用户来说是“虚”的，但与用户打交道的却是一个个具体的人，他们是“实”的。以唐牧这样一个普通农行员工的个人故事展现农行人精神和农行的基层服务水平，展现农行致力于提升金融服务的普惠性、可得性做出的努力，这会让农行“以客户为中心”的经营理念更深入人心。

• 将品牌故事融入国家故事，以主旋律升华品牌立意

在整个《向上之路》第二季中，农行的存在感更强了，原因就在于作为脱贫攻坚、乡村振兴的国家队、主力军，农行确实是“向上之路”上不可或缺的力量之一。

无论是雄安新区的5G智慧银行，还是对桃林沟农户的小额贷款支持，农行深入乡村一线的业务布局也是我国全面建成小康社会的成果之一。正如那句话所说：“不放弃任何一个偏远地区，不放弃任何一个可以去帮助的人，这就是中国小康。”

在节目“打卡长城之路，回顾百年初心”的主题之下，农行通过层层深入的品牌叙事深度融入节目内容和立意中，完成了一次浸入用户心智的内容营销。